Kundesegmentering: kriterier, modeller og hvordan du gjør det i praksis

Hva er kundesegmentering?

Segmentering er å dele et marked eller en kundebase inn i grupper med felles kjennetegn - segmenter - slik at hver gruppe kan bearbeides med tilpasset budskap, tilbud og kanal. Kundesegmentering er det samme prinsippet anvendt på kundene og markedet ditt: i stedet for å sende samme budskap til alle, identifiserer du hvem som ligner på hverandre, og møter hver gruppe der den er.

Et godt segment oppfyller tre krav: det er målbart (du kan telle hvem som er i det), det er stort nok til å forsvare egen innsats, og det er tilgjengelig - du må faktisk kunne nå gruppen med et konkret tiltak. Et segment du ikke kan handle på, er bare en statistikk.

De fire klassiske segmenteringskriteriene

Demografisk segmentering deler inn etter egenskaper ved personen: alder, kjønn, livsfase, husstandstype. Dette er det vanligste utgangspunktet i forbrukermarkeder, fordi dataene er lett tilgjengelige og ofte henger sammen med behov - en småbarnsfamilie og en pensjonist etterspør sjelden det samme.

Geografisk segmentering deler inn etter hvor kunden bor eller holder til: landsdel, kommune, postnummer eller et egendefinert område. Geografi er avgjørende når tilbudet er stedbundet - butikker, håndverkere, feltsalg - eller når markedet varierer regionalt.

Atferdssegmentering deler inn etter hva kunden faktisk gjør: kjøpshistorikk, bruksfrekvens, lojalitet, respons på tidligere henvendelser. Atferd er ofte det mest treffsikre kriteriet, fordi det bygger på handling fremfor antakelser - men det forutsetter at du har egne kundedata å analysere.

Psykografisk segmentering deler inn etter verdier, holdninger, interesser og livsstil. Kriteriet er kraftfullt for budskapsutforming, men vanskeligst å operasjonalisere: psykografiske data finnes ikke i registre og må som regel samles inn gjennom undersøkelser eller utledes indirekte.

I praksis kombineres kriteriene: et segment kan for eksempel være demografisk og geografisk avgrenset samtidig. Poenget er ikke å velge ett kriterium, men å velge de kriteriene som faktisk skiller kundene fra hverandre i din sammenheng.

Segmentering i B2B: firmografiske kriterier

I bedriftsmarkedet erstattes person-kjennetegnene av firmografiske kriterier - egenskaper ved virksomheten. De viktigste er bransje (i Norge klassifisert med NACE-koder), geografi, antall ansatte, omsetning og andre regnskapstall, selskapsform og hvor lenge virksomheten har eksistert.

Fordelen med B2B-segmentering er at datagrunnlaget i stor grad ligger i offentlige registre: Brønnøysundregistrene og Regnskapsregisteret gjør det mulig å avgrense presist på bransje, størrelse og økonomi uten å gjette. I Byndles bedriftsdatabase filtrerer du på nettopp disse kriteriene - NACE-kode, organisasjonsform, ansatte, driftsinntekter og geografi helt ned til kartutsnitt - og ser hvor mange virksomheter utvalget inneholder før du går videre.

Modeller for kundesegmentering

En segmenteringsmodell er et fast rammeverk for inndelingen, slik at den blir etterprøvbar og lik over tid. To modeller går igjen:

ABC-analyse rangerer kundene etter verdi, typisk omsetning eller lønnsomhet: A-kundene er de få som står for størstedelen av inntektene, B-kundene er mellomsjiktet, og C-kundene er de mange små. Modellen brukes til å dimensjonere oppfølgingen - A-kunder får personlig oppfølging, C-kunder betjenes mer effektivt.

Behovssegmentering grupperer kundene etter hvilket problem de skal løse eller hvilken jobb produktet gjør for dem, uavhengig av demografi. To kunder med helt ulik profil kan ha samme behov - og bør da møtes med samme budskap. Modellen krever mer innsikt, men gir ofte de mest relevante budskapene.

Ingen modell er riktig i seg selv. Velg den som svarer på spørsmålet du faktisk stiller: ABC hvis spørsmålet er hvem som fortjener mest oppfølging, behovssegmentering hvis spørsmålet er hva du skal si til hvem.

Slik gjennomfører du en kundesegmentering i praksis

1. Definer målet. Segmentering er et middel, ikke et mål. Skal du prioritere salgsinnsatsen, tilpasse budskap i markedsføringen eller finne hull for mersalg? Målet avgjør hvilke kriterier som er relevante.

2. Velg kriterier. Plukk de to-tre kriteriene som faktisk skiller kundene i din sammenheng - for eksempel bransje, størrelse og geografi i B2B, eller livsfase og bosted i B2C. Flere kriterier gir ikke bedre segmenter, bare flere og mindre.

3. Bygg utvalget med data. Med Byndles segmenteringsverktøy setter du kriteriene som filtre og ser antallet i utvalget før du bestiller noe. Utvalget kan hentes ut som ferdige lister - vasket mot Reservasjonsregisteret der listen skal brukes til markedsføring eller ringing, og med karantene mot nylig kontaktede og egne stopplister.

4. Aktiver segmentene. Et segment har først verdi når det brukes: som ringeliste, som adresseliste til DM, som tildelt område for feltsalg eller som grunnlag for tilpasset budskap. Knytt hvert segment til ett konkret tiltak.

5. Hold segmentene oppdatert. Kunder flytter, bytter bransje og opphører - segmenter som ikke vedlikeholdes, blir gradvis feil. Med ajourhold oppdateres grunnlaget automatisk, og skal du segmentere dine egne kunder, er arbeidsflyten totalkunde på kart et konkret eksempel: kundelistene per produkt samles til ett kundebilde, slik at du ser hvilke segmenter som mangler hva.